Существует три вида ценовой дискриминации.
- Совершенная ценовая дискриминация, которая выражается в установлении на каждую единицу однородного товара индивидуальной цены, равной цене ее спроса. Такая цена получила название резервированной цены покупателя. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного потребителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупателей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк.
- Ценовая дискриминация второй степени, которая выражается в установлении разных цен на определенные партии товаров в соответствии с одной и той же функцией спроса. На практике она часто принимает форму различного рода скидок ( чем больше объем партий, тем относительно ниже цена единицы товара). В этом случае монополист увеличивает объем реализованной продукции, а потребитель может достичь определенной экономии при увеличении разового объема покупки.
- Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на группы с различными функциями спроса, с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий должен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупателей по ценовой эластичности ( чем выше эластичность, тем относительно ниже может быть цена, и наоборот). В алгебраическом виде эта зависимость может быть представлена как
http://www.costinfo.ru/img/for17.gif
- где Р — цена единицы соответствующего товара;
- е — коэффициент прямой эластичности спроса по цене соответствующего товара.
Для максимизации прибыли в каждом сегменте должно соблюдаться равенство предельной выручки и предельных затрат (МR1 = МС и МR2 = МС).
Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи — для граждан России и для иностранцев.
В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:
- покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко меняющие поставщиков;
- покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания;
- покупатели, ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиеся к установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы над повышением качества товара и сервиса.
В последнее время ценовая дискриминация получает все большее распространение в связи с повышением интенсивности конкуренции и широким применением информационных технологий.
