Эта методика используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Конкуренты анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере). Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, которое часто подается в запечатанном конверте и вскрывается тендерной комиссией в момент проведения торгов.
При назначении своей цены заявитель исходит прежде всего из цен, которые, по его мнению, будут предложены конкурентами. Выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу, который объявил тендер, максимальную прибыль.
В странах с развитой рыночной экономикой данный метод определения цен используется при размещении государственных заказов и подрядов.
Так как конкурентное предложение цены наиболее часто используется для больших проектов, выигрыш или потеря могут иметь исключительное влияние на финансовое положение компании, а может быть, и на ее выживание в рыночных условиях. В подобных ситуациях предложения цены каждый аспект ценообразования — издержки, чувствительность цены и конкуренция — остаются неопределенными.
Неофициальные оценки не обеспечивают компаниям, участвующим в тендере, адекватного решения для разработки стратегии ценообразования, что делает его в ситуациях конкурентного предложения цены особенно рискованным. Поэтому компании предпочитают использовать количественные методики, чтобы увеличить вероятность получения заказа.
Количественный анализ не приносит новых данных для решения проблемы конкурентных заявок. Вместо этого он помогает проверять смысл имеющейся информации, учиться на прошлом опыте.
Фирма составляет список возможных ценовых заявок и рассчитывает возможный доход, связанный с каждой из предложенных цен.
Экономическое обоснование заявки на участие в торгах связано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения:
http://www.costinfo.ru/img/for20.gif
- где Еi — возможная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа на i-й объем поставок;
- Вi — вероятность получении заказа объемом i при различных уровнях цены;
- Пi — выигрыш, получаемый при различных уровнях цены (прибыль).
Для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществляться различным образом в зависимости от имеющейся информации.
Наиболее фундаментальный подход требует обладания информацией:
- о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
- об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками;
- об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.
Один из важных факторов для расчета вероятности выигрыша — количество участников торгов. Чем больше фирм принимает участие в тендере, тем больше следует снижать цену, чтобы выиграть торги.
При наличии всего массива данных можно воспользоваться детальными методами оценки вероятностей, основанными на расчете частоты предложения той или иной конкурирующей фирмой цен, отличающихся от цен предложения нашей фирмы на определенную долю от величины наших прямых затрат по соответствующей продукции. На этой основе определяется возможная цена предложения наших конкурентов и вероятность того, что наше предложение будет принято, если мы предложим цену ниже, чем у конкурентов.
Второй метод определения вероятности получения тендерного заказа более прост, хотя также требует информации о соотношениях, сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на ту же продукцию на открытом рынке в момент проведения торгов. Например, если в прошлом заказы получали чаще всего фирмы, предлагавшие в заявке цены на 35-45% ниже цены открытого рынка, то эксперты фирмы могут полагать, что вероятность победы в торгах будет подчиняться следующей закономерности (см. таблицу).
Третий метод может быть использован в случае, если на данном рынке торги проводятся впервые или когда фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах. Тогда таблицы вероятностей, сходные с приведенной выше, строятся на основе только экспертных заключений, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что достоверность таких оценок минимальна и ими можно пользоваться лишь в самом крайнем случае.
http://www.costinfo.ru/img/tab4.gif
В острой конкурентной борьбе многие победители торгов в реальности несут убытки. Фактические исследования на западном рынке показали, что даже те участники, которые используют сложные модели и методы при установлении цены, часто теряют деньги. В этом состоит так называемое проклятье победителей. Даже если фирма точно рассчитала свои затраты и она и ее конкуренты предложили такие цены, которые включали бы нормальную прибыль, победившая заявка — не случайная выборка из тех предложений, которые сделаны (при условии, что участвовавших в торгах фирм было много).
Наиболее вероятно, что в победившей заявке фирма скорее недооценила свои затраты, чем переоценила их, следовательно, ожидаемая доходность заказа, обусловленная тем фактом, что фирма выиграла его, намного ниже, чем доходность, ожидаемая до победы. Решение этой проблемы состоит в добавлении в расчеты дополнительного риска, т. е. оценки того, насколько фирма недооценила свои издержки, если действительно выиграет сделку. Добавление этого фактора уменьшит число заявок, по которым она победит, но для уменьшения собственных потерь совсем не обязательно выигрывать каждые торги.
