Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием значительного количества фирм, продукция которых ограниченно взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, уровнем потребительских предпочтений, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты:
- острая конкурентная борьба между фирмами;
- дифференциация товаров;
- относительная легкость проникновения на рынок.
В этих условиях фирма-продавец должна четко определить специфические потребности различных групп потребителей и постараться сделать их своими постоянными покупателями. Большая роль в этом случае отводится рекламе, разработке и присвоению товарам марочных названий.
Таким образом, при монополистической конкуренции каждый продавец имеет определенную возможность для проведения самостоятельной ценовой политики. Причем специфическое положение предприятия на рынке гетерогенного блага связано с тем, что функция спроса представляется ломаной линией. Двойной излом этой функции в зависимости от масштабов изменения цен принято называть в теории ценообразования функцией Гутенберга. Эта функция отражает также изменения коэффициентов ценовой эластичности, реакции конкурентов и формы рынка.
Решающее значение в интерпретации этой функции имеет то, что функция спроса разбивается на три части. Одна — средняя, относительно не эластичная, и две крайние, высокоэластичные. При этом продавец со своей ценой находится в средней, так называемой монополистической, части линии спроса. В ней изменение цены не приведет к существенному изменению положения предприятия. Однако за ее пределами наблюдается противоположная ситуация. Поэтому значительные отклонения от действующей цены ведут к прогрессивно нарастающим отклонениям в объеме спроса, а следовательно, и продаж.
Это явление объясняется следующим образом. Каждому ценовому интервалу при сформировавшемся отношении цены и качества продукции соответствует группа постоянных покупателей, предпочитающих именно данную продукцию, что позволяет фирме отклонять цены от среднего уровня в некоторых пределах. Если выйти за эти пределы, то объем продаж данного товара снизится. Точно так же новые покупатели не сразу отреагируют на произведенное данной фирмой снижение цены, так как их предпочтения связаны с товарами других продавцов. Поэтому необходимо значительное снижение цен, чтобы в условиях низкой эластичности привлечь новых покупателей.
Степень монопольной власти данного продавца и возможности проведения активной ценовой политики будут тем больше, чем:
- меньше конкурентов — производителей данной продукции и четче выражен имидж фирмы, что обеспечивает высокий уровень потребительских предпочтений;
- затруднительней сравнение качества и цен товаров;
- медленнее покупатели реагируют на изменение цен.
Все это снижает уровень взаимозаменяемости однородных товаров, как бы разделяя рынок на отдельные монополизированные сегменты. В этом случае, даже при снижении цен на продукцию, производимую фирмами-конкурентами, не происходит изменения эластичности спроса и оттока покупателей. Предпринимателю достаточно ненамного снизить цену для восстановления его монопольной позиции.
