Структура рынка определяется количеством и размерами фирм, характером продукции, легкостью входа на рынок и выхода из него, доступностью информации о положении дел. Характеристика различных рыночных структур представлена в таблице.
Характеристика рыночных структур:
http://www.costinfo.ru/img/tab2.gif
Знание вида рыночной структуры очень важно для принятия управленческих решений в области ценообразования. Процесс формирования, установления и применения рыночной цены товара происходит по-разному, в зависимости от того, каковы условия функционирования покупателей и продавцов на данном рынке. Вид рыночной структуры определяет возможности предприятия с точки зрения свободы формирования цен и их уровня.
В условиях, близких к совершенной конкуренции, цена определяется рынком как равновесная между объемом спроса и предложения. Таким образом, ни одна из фирм не играет заметной роли в установлении цен. Предприятие в этом случае принимает цену как данность, заботясь только о том, чтобы эта цена не оказалась выше затрат, и направляя усилия главным образом на их снижение. Для фирмы в этих условиях спрос полностью зависит от цены. При этом цены на одинаковую продукцию, произведенную различными предприятиями, практически одинаковы, а возможности для проведения активной ценовой политики и ценовой дискриминации отсутствуют. Резкое изменение цены отдельным производителем или самостоятельное установление им цены значительно отличающейся по уровню от предлагаемой другими предприятиями, действующими на данном рынке, невозможно. Только воздействие каких-то общих для данного рынка факторов (изменение ставки налога, введение или отмена таможенных пошлин, ускорение инфляции) может привести к изменению рыночной цены. Максимизация прибыли предприятием в условиях совершенной конкуренции достигается за счет изменения объема выпускаемой продукции, который фирма увеличивает до тех пор, пока не достигнет равенства цены и предельных затрат (Р = МС). В этом случае линия предельных затрат определяет кривую предложения предприятия, а линия спроса является горизонтальной линией и определяется уровнем цены. Вследствие того что рынок открыт для входа всех желающих, получение экономической прибыли предприятием возможно только в рамках короткого периода, а в длительном периоде обеспечивается получение только нормальной прибыли.
В условиях монополии предприятие, наоборот, может устанавливать цену по своему усмотрению, ориентируясь на функцию спроса. При этом линия рыночного спроса одновременно и является линией спроса данной фирмы, и имеет, следовательно, отрицательный наклон. Предприятие максимизирует прибыль, меняя не только объем, но и цену. Таким образом, состояние равновесия определяется равенством предельной выручки и предельных затрат (МR = МС), а цена, определяемая при данном объеме выпуска, в соответствии с функцией спроса всегда выше предельных затрат. Последнее означает, что монополия получает экономическую прибыль не только в коротком, но и в длительном периодах. Следует отметить, что в условиях монополии цена всегда выше, чем на конкурентном рынке. Одновременно монополия может осуществлять ценовую дискриминацию всех видов, активно использовать цены для достижения целей фирмы.
Абсолютное большинство современных рынков — несовершенные рынки, на которых идет острая конкурентная борьба, поддерживаемая антимонопольной политикой государства. И в то же время они имеют ярко выраженные элементы рыночной власти, дающие фирмам возможность проведения самостоятельной ценовой политики.
В теории несовершенные рынки рассматриваются с точки зрения форм их структуры. Как правило, выделяют рынки монополистической конкуренции, главной характерной чертой которых является неоднородность продукта, и рынки олигополии, выделение которых обусловлено наличием ограниченного количества основных участников, находящихся в тесной взаимозависимости друг от друга.
Основные модели ценообразования различаются по двум указанным формам организации рынка.
При монополистической конкуренции возможности ценообразования ограничены существованием достаточно большого количества предприятий, производящих взаимозаменяемую продукцию. Причем чем меньше конкурентов — производителей данной продукции, тем больше монопольная власть фирмы и тем больше свободы в формировании цены она имеет, и наоборот. Предприятие максимизирует прибыль, исходя из равенства предельной выручки и предельных затрат, как при монополии. Однако получение экономической прибыли возможно только в рамках короткого периода, а в длительном, как и при совершенной конкуренции, предприятие может получать только нормальную прибыль.
На олигопольном рынке существует тесная взаимосвязь нескольких крупных производителей, которые могут вести себя с точки зрения ценообразования по-разному. В ряде случаев фирма-олигополист, стараясь максимизировать прибыль, будет проводить активную ценовую политику, снижая цену. Однако это может привести к ценовой войне и резкому снижению прибыли всех фирм, действующих в отрасли, чего фирмы стараются избежать. Вместе с тем возможен и сговор между фирмами, что может привести к установлению высокой цены по принципу монопольной и ее поддержанию даже при отсутствии экономических причин для этого. Однако устный сговор ненадежен, а официально оформленное картельное соглашение преследуется по закону. Вследствие этого, опасаясь за свои доходы, олигополисты стараются не менять цены, сохраняя их «жесткость» даже при изменении конъюнктуры рынка.
Широкое распространение получил метод «ценообразования за лидером», в рамках которого доминирующий по объему выпуска производитель устанавливает цену, которая максимизирует его прибыль, а остальные фирмы добровольно придерживаются этой цены. В ряде случаев, для того чтобы не допустить появления конкурентов на рынке, фирмы применяют метод, при котором цена устанавливается на уровне, равном или ниже минимума средних издержек потенциального нового производителя. В любом случае предприятие-олигополист максимизирует прибыль при таком объеме, когда предельная выручка равна предельным затратам, и имеет экономическую прибыль в коротком и длительном периодах.
