Определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Покупатели —> Ценность —> Цена —> Затраты —> Товар.

Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для более глубокого изучения и определения сегментов рынка.

С учетом этого принимается решение о формировании представлений о ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается целевой рынок, т. е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о ценности, — сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции конкурентов определяют ценность, которую конкретный потребитель видит в товаре и за которую он готов заплатить.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостоящая.

С точки зрения условий измерения методы дифференцируются от совершенно неуправляемых исследователем до полностью контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики являются пассивными наблюдателями, только фиксирующими реальное поведение или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать определенные выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником могут служить как данные о реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.

Наиболее распространенные методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения — прямой опрос и обзор ответов покупателей. Такое исследование не только дешевле и легче, но, кроме того, материалы могут быть собраны по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска в производство, что очень ценно для производителя. Цена, установленная на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том числе на разработку ими модели, определяющей экономическую ценность их продукции.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.
Из этого следует, что первоочередной задачей предприятия является достижение конкурентного преимущества. В настоящее время признано, что существуют два типа конкурентных преимуществ:

преимущества, которые позволяют производить продукт с меньшими затратами;
преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов, определяющих ценовую чувствительность потребителя:

эффект известных товаров-заменителей, который заключается в том, что покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам-заменителям;
эффект уникальной ценности, который заключается в том, что наличие в данном товаре каких-либо уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене. Поэтому продавцы стараются не только подчеркнуть наличие таких характеристик, но и доказать их ценность;
эффект затрат на переключение заключается в том, что чем существеннее затраты, связанные с использованием данного типа товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок. Этот эффект особенно хорошо виден на рынках сложной техники, использование которой требует длительного обучения персонала;
эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено;
эффект «цены как показателя качества» заключается в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену в такой ее ипостаси, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. На оборот, слишком низкая, по его мнению, цена, отпугивает его, внушая сомнение в качестве продукта;
эффект расхода возникает в том случае, если покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, отдельный потребитель или фирма постараются минимизировать затраты на его приобретение;
эффект конечной выгоды, возникновение которого обусловлено двумя факторами:

товар может являться частью общей совокупности товаров, необходимых для достижения конкретной цели (для ремонта квартиры требуются различные строительные материалы, стекло, паркет и т. д.), следовательно, расходы на него рассматриваются как часть общих расходов;
степень чувствительности покупателя к общей сумме затрат для достижения заданной цели может быть различна. Отсюда эффект конечной выгоды заключается в том, что чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара. Значение этого эффекта особенно велико в промышленности;

эффект разделения затрат заключается в том, что чем большую часть затрат на покупку покрывают третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара;
эффект «справедливой цены» заключается в том, что покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого «справедливым» или «обоснованным». Причем представление покупателя о степени «справедливости» цены формируется под воздействием трех факторов: соотношения текущей цепы с ранее действовавшей, соотношения цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки. Представлением покупателя о том, является ли данная цена справедливой или нет, можно управлять, устанавливая цену изначально на самом высоком уровне, а затем предоставляя многообразные скидки;
эффект создания запасов, который заключается в том, что чем более пригоден товар к длительному хранению, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него. Например, снижение цен на растительное масло, консервы и т. д. может вызвать гораздо больший рост объема покупок, чем аналогичное по масштабу снижение цен на овощи и фрукты.

При формировании цен необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и тем самым обеспечить увеличение объема спроса на него.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара:

метод расчета экономической ценности товара
метод оценки максимально приемлемой цены

При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;
определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;
изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т. е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным.

Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Тем самым ключевым моментом при принятии решения об уровне цены становится не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т. е. выгода, которую он может получить от покупки данного товара по сравнению с альтернативным. Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену верх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидка для фирм — новичков на данном рынке.
Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:
определение сферы и условий применения данного товара;
выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного потребителя;
выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т. д.);
установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена — это та, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.