В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.
Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.
Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:
- имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;
- издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
- высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;
- высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.
Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.
При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:
- представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;
- реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;
- возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.
Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.
Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».
Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.
